El mercado de publicidad digital está experimentando un crecimiento explosivo debido a su capacidad para personalizar el contenido y reducir los costos de publicidad para las empresas. Recientes estimaciones colocan la industria en unos $600 mil millones a nivel global y proyectan que alcance los $1.1 billones en 2030. Si bien algunos argumentan que los consumidores se benefician de anuncios que están mejor adaptados a sus deseos y necesidades, otros sostienen que hay inconvenientes en el uso de redes sociales apoyadas por anuncios, potencialmente incluyendo una peor salud mental, particularmente en jóvenes, y un aumento en la polarización política. Estos inconvenientes son parte de la razón por la que algunos han llamado a una mayor regulación de las empresas de redes sociales. Por ejemplo, el ex cirujano general de los EE. UU. llamó a etiquetas de advertencia en las plataformas de redes sociales para alertar a los padres y a los adolescentes sobre el daño potencial a la salud mental de los adolescentes. Además, comenzando con Florida en 2023, ahora alrededor de la mitad de todos los estados de los EE. UU. han aprobado leyes para prohibir o regular el uso de teléfonos celulares en las escuelas para mejorar el enfoque académico y proteger la salud mental.
Tipos de regulación
Un tipo de regulación que se ha discutido es un impuesto a la publicidad digital (DAT). Este artículo define los impuestos a la publicidad digital, describe cómo funcionan y destaca los pros y los contras de la aproximación. El DAT podría incentivar a las empresas a cambiar hacia modelos alternativos, como una suscripción sin anuncios, para evitar el impuesto.
La idea de impuestos a la publicidad digital fue propuesta notablemente en un artículo de 2019 titulado “Un impuesto que podría arreglar a las grandes tecnologías.” La propuesta argumenta que un impuesto progresivo a la renta de publicidad digital es necesario para abordar las consecuencias negativas de las plataformas tecnológicas dominantes, que actualmente se basan en maximizar la participación de los usuarios y vender anuncios dirigidos. El impuesto podría incentivar a estas empresas a cambiar hacia modelos alternativos, como una suscripción sin anuncios, para evitar el impuesto. La propuesta sugiere imponer la renta en lugar de la renta porque la renta puede ser manipulada al cambiar la renta de las jurisdicciones de alta a baja impuestos. El objetivo es empujar a los principales objetivos—grandes empresas de medios y tecnología como Google/YouTube, Facebook y Amazon—hacia fuera de la manipulación de sus audiencias con el modelo de negocio basado en anuncios y hacia las suscripciones donde las rentas dependen en cambio de la calidad sustentada del contenido y la experiencia del usuario.
En un artículo de 2024 titulado “La urgente necesidad de imponer impuestos a la publicidad digital,” se propone un impuesto plano del 50% cuando la renta anual de publicidad digital supera los $500 millones. De manera similar a la propuesta de impuesto anterior, los principales objetivos de este impuesto son las grandes empresas de medios y tecnología. Sin embargo, el umbral de renta propuesto más bajo también desalentaría a las organizaciones de medios más pequeñas, como Reddit, Snap y Spotify, de volverse demasiado dependientes de los anuncios digitales. La idea es que las rentas dependan en cambio de la calidad sustentada del contenido y la experiencia del usuario.
En febrero de 2021, la legislatura del estado de Maryland se convirtió en la primera en aprobar una ley de impuesto a la publicidad digital en el país. El DAT de Maryland solo se aplica a las empresas que generan al menos $1 millón al año de publicidad digital dentro de Maryland y cuyas ganancias globales superen los $100 millones. Las empresas más grandes enfrentan tasas de impuesto más altas, con el impuesto oscilando entre el 2.5% y el 10%, siguiendo una estructura progresiva basada en las ganancias globales. Los legisladores aprobaron posteriormente una medida que empujó la fecha de entrada en vigor del DAT a enero de 2022. La medida también creó exenciones para los medios de comunicación y los boletines de noticias y prohibió a las empresas desplazar el costo a los clientes a través de tarifas adicionales o sobrecostos. Hay varios juicios contra el DAT de Maryland presentados por más de una docena de empresas. En una reciente decisión, la Corte de Apelaciones declaró inconstitucional la prohibición de “transmisión” del DAT (prohibiendo el desplazamiento del costo a los clientes), bajo la Primera Enmienda, mientras dejaba el resto de la ley en su lugar. La Corte encontró que esta disposición regula la expresión, cómo las empresas pueden comunicar cómo afectan los impuestos el precio, no solo el comportamiento. Otros argumentos presentados por los opositores del impuesto son que el DAT viola la Ley de Libertad de Internet (ITFA). Argumentan que es discriminatorio imponer impuestos a los servicios de publicidad digital a tasas más altas que los servicios de publicidad tradicionales, incluidos periódicos impreso y radio. Sin embargo, el estado rebate que los anuncios digitales dirigen a usuarios individuales y miden interacciones, mientras que los anuncios de periódicos o otros anuncios tradicionales son estáticos, por lo que la ITFA no se aplica en este caso.
Contexto global
En un contexto global, muchos países han introducido un impuesto a los servicios digitales (DST), que es una categoría más amplia de impuesto a la publicidad digital. Un impuesto a los servicios digitales se aplica a las rentas generadas a través de “mercados en línea, plataformas de redes sociales, venta y licencia de datos de usuarios y anuncios en línea.” En los países de la OCDE europeos, varios países, incluyendo Austria, Dinamarca, Hungría, Polonia y Portugal, han implementado el DST. La estructura de los DST implementados difiere significativamente entre los países. Por ejemplo, el DST de Dinamarca solo se aplica a los servicios de transmisión, mientras que Austria y Hungría imponen rentas de publicidad en línea. Las tasas de impuesto oscilan entre el 1.5% en Polonia y el 5% en Austria. Otros países europeos han anunciado o están considerando DSTs, aunque los cambios de política pendientes en la UE pueden llevar a la derogación de los DST existentes y limitaciones en los futuros.
Los defensores de las tasas digitales destacan una serie de beneficios, incluyendo la incentivización de las empresas a adoptar modelos de negocio diferentes que pueden mejorar la calidad de sus productos, aumentar la competencia y aumentar los ingresos del gobierno. La implementación de la DAT hará que sea más costoso para las empresas de redes sociales y otras empresas en línea obtener beneficios de la publicidad en línea. Este enfoque hará que otros modelos de generación de ingresos sean más atractivos y hagan que el modelo de publicidad digital sea menos atractivo. Los modelos como el modelo de suscripción se basan en mejorar la calidad del contenido y la experiencia del usuario en lugar de mantener respuestas emocionales intensas para generar ingresos a través de anuncios. A favor del modelo de suscripción, se argumenta que las personas pagarán por servicios digitales que valoran, como lo demuestran las empresas como Microsoft (LinkedIn Premium), Netflix, Duolingo y Substack. Una versión de la DAT emplea un enfoque escalonado para ayudar a reducir la carga para las empresas más pequeñas. Esta versión de la tasa no intenta limitar el uso de modelos de publicidad por parte de empresas pequeñas. En su lugar, el objetivo es mostrarles que hay límites a la potencialidad de crecimiento a través de este modelo de publicidad solo. Otra versión de la DAT afectaría a las empresas más pequeñas debido a su umbral de ingresos más bajo. Estos dos enfoques a la DAT afectan a las empresas de medios y tecnología de menor tamaño de manera diferente, pero ambos incentivarían a las empresas a perseguir otros modelos de negocio para mantener sus negocios.
El sistema de DAT puede llevar a que más plataformas compitan entre sí en el mercado de publicidad digital. Una tasa tiene un tipo impositivo marginal que supera el 70% en los ingresos por publicidad mayores a $60 mil millones al año. Por ejemplo, una empresa estadounidense con ingresos por publicidad digitales de $60 mil millones al año debería pagar aproximadamente $22 mil millones en impuestos. Sin embargo, si se divide en dos empresas, cada una con la mitad de los ingresos, las dos empresas más pequeñas deberían pagar cada una $5 mil millones en impuestos. Evitan aproximadamente $12 mil millones en pagos cada año en total. Es decir, a medida que aumentan los ingresos, la tasa impositiva promedio aumenta drasticamente. Además, el enfoque escalonado desalentaría las adquisiciones de empresas más pequeñas, en su lugar incentivando a las empresas grandes a dividirse en empresas independientes y reducir su dominio del mercado porque el costo impositivo combinado de una empresa grande sería mayor que en empresas más pequeñas separadas.
Impacto en la recaudación de impuestos
La recaudación de impuestos de la DAT puede ayudar a financiar servicios gubernamentales. Desde la implementación de la tasa en 2021, el estado de Maryland informó haber recaudado aproximadamente $93 millones en 2022 y $82,5 millones en 2023. Los ingresos se asignan al «Fondo para el futuro de Maryland», que tiene como objetivo proporcionar «fondos adecuados para la educación temprana y primaria y secundaria». Por lo tanto, la DAT ofrece una fuente estable de fondos públicos para servicios públicos esenciales, incluyendo educación, atención médica y seguridad social.
Uno de los potenciales efectos más grandes de una tasa de publicidad digital es que puede redirigir la investigación de IA hacia áreas más sociales útiles. Actualmente, una cantidad desproporcionada de inversión en IA se utiliza para optimizar anuncios, predecir comportamientos y entregar contenido, como sistemas de recomendación. Por ejemplo, Alphabet anunció que la empresa invertirá $75 mil millones en su construcción de IA en 2025, incluyendo nubes, búsqueda, centros de datos y capacidades de anuncios. Con la publicidad que representa casi el 75% de los ingresos totales de Alphabet y los ingresos recientes que muestran que las mejoras de IA mejoraron directamente el rendimiento de los anuncios, es claro que los ingresos por publicidad siguen siendo un motor central de las inversiones de IA de la empresa. Al hacer que los flujos de ingresos basados en anuncios sean menos rentables, una tasa de publicidad digital podría provocar que las empresas de medios y tecnología gigantes diversifiquen sus esfuerzos de investigación de IA hacia áreas más sustentables y menos explotadoras.
Desventajas de la tasa de publicidad digital
Mientras que las tasas de publicidad digital proporcionan una serie de beneficios, también hay inconvenientes. El mercado de anuncios digitales es un mercado de dos lados donde las plataformas digitales sirven a dos conjuntos de clientes: anunciantes y usuarios. Los anunciantes quieren acceder a audiencias dirigidas para promocionar sus productos o servicios, mientras que los usuarios utilizan la plataforma para acceder a contenido de medios, a menudo de forma gratuita, a cambio de ver anuncios. La investigación muestra que el efecto de red indirecto entre los dos lados puede impactar significativamente los comportamientos de precios. Por ejemplo, los anunciantes se sienten atraídos por plataformas con más usuarios porque ofrecen más alcance y mejores datos de targeting. Por lo tanto, la mayoría de las plataformas son gratuitas para los usuarios para obtener tantos usuarios (que son todos espectadores de contenido) como sea posible, y luego las plataformas generan ingresos cobrando tarifas de anuncios a los anunciantes. La DAT puede influir significativamente en los comportamientos de precios de las plataformas de medios al alterar su estructura de costos. Con ingresos postimpuestos más bajos, las empresas de medios y tecnología pueden aumentar los precios de los anuncios para mantener las márgenes de beneficio. Los precios de anuncios más altos pueden afectar especialmente a las pequeñas y medianas empresas que dependen de anuncios digitales dirigidos y eficientes. Por ejemplo, la DAT podría afectar indirectamente a un restaurante local que anuncia en un motor de búsqueda o plataforma de redes sociales y obligarlo a pagar un costo de publicidad más alto que antes. En tal caso, la tasa recaería en las pequeñas empresas y no incentivaría a las plataformas digitales grandes a cambiar su modelo de negocio tradicional.
Las tasas de servicios digitales han sido fuertemente oposadas por la industria tecnológica estadounidense en base a la consideración de que se están dirigiendo de manera injusta a las principales empresas tecnológicas estadounidenses. La versión del Acta Uno Grande y Hermosa que fue aprobada por la Cámara de Representantes habría permitido a los Estados Unidos imponer impuestos más altos a las empresas, inversores y personas extranjeros de países que los Estados Unidos consideran injustos para los estadounidenses o intereses comerciales estadounidenses, aunque esta disposición fue finalmente eliminada del acto final. Mientras que Canadá planeaba imponer una DST a los Estados Unidos, Trump anunció que terminaría todas las discusiones comerciales con Canadá. En respuesta a este desafío, Canadá ha retirado la implementación de una tasa del 3% sobre los ingresos de publicidad digital, mercados en línea, redes sociales y la venta/licencia de datos de usuarios. Las tasas de publicidad digital, un subconjunto de las tasas de servicios digitales, también pueden enfrentar un rechazo similar.
Impacto de las tasas de servicios digitales
Aunque las tasas de servicios digitales pueden parecer pequeñas, gravar los ingresos en lugar de los beneficios puede causar altos impuestos efectivos para las empresas. Si una empresa gana $15 en beneficios sobre $100 en ingresos y se aplica una tasa del 3% sobre ese ingreso, la empresa debería pagar $3 en impuestos. En otras palabras, para esta empresa, una tasa del 3% sobre los ingresos equivale a un impuesto del 20% sobre los beneficios ($3 sobre $15). En la práctica, esta estructura coloca un mayor peso sobre las empresas con márgenes de beneficio más estrechos, ya que los beneficios más bajos llevan a tasas efectivas más altas.
