El mercado de publicidad digital está en auge debido a su capacidad para personalizar el contenido y reducir los costos de publicidad para las empresas. Las estimaciones recientes colocan la industria en unos $600 mil millones a nivel global y proyectan que alcance los $1.1 billones en 2030. Si bien algunos argumentan que los consumidores se benefician de anuncios que están mejor adaptados a sus deseos y necesidades, otros sostienen que hay inconvenientes en el uso de redes sociales apoyadas por anuncios, potencialmente incluyendo una peor salud mental, particularmente en jóvenes, y un aumento en la polarización política. Estos inconvenientes son parte de la razón por la que algunos han llamado a una mayor regulación de las empresas de redes sociales. Por ejemplo, el ex cirujano general de EE. UU. llamó a etiquetas de advertencia en las plataformas de redes sociales para alertar a los padres y adolescentes sobre el daño potencial a la salud mental de los adolescentes. Además, comenzando con Florida en 2023, ahora alrededor de la mitad de todos los estados de EE. UU. han aprobado leyes para prohibir o regular el uso de teléfonos celulares en las escuelas para mejorar el enfoque académico y proteger la salud mental.
Tipos de regulación
Un tipo de regulación que se ha discutido es un impuesto a la publicidad digital (DAT). Este artículo define los impuestos a la publicidad digital, describe cómo funcionan y destaca los pros y los contras de la aproximación.
La idea de impuestos a la publicidad digital fue propuesta notablemente en un artículo de 2019 titulado “Un impuesto que podría arreglar a las grandes tecnologías.” La propuesta argumenta que un impuesto progresivo a la renta de publicidad digital es necesario para abordar las consecuencias negativas de las plataformas tecnológicas dominantes, que actualmente se basan en maximizar la participación de los usuarios y vender anuncios dirigidos. El impuesto podría incentivar a estas empresas a cambiar hacia modelos alternativos, como una suscripción sin anuncios, para evitar el impuesto. La propuesta sugiere imponer la renta en lugar de la renta porque la renta puede ser manipulada cambiando la renta de alta a baja impuestos. El objetivo es empujar a los principales objetivos—grandes empresas de tecnología y medios como Google/YouTube, Facebook y Amazon—hacia fuera de la manipulación de sus audiencias con el modelo de negocio basado en anuncios y hacia suscripciones donde las rentas dependen en cambio de la calidad sustancial del contenido y la experiencia del usuario.
En un artículo de 2024 titulado “La urgente necesidad de imponer impuestos a la publicidad digital,” se propone un impuesto plano del 50% cuando la renta anual de publicidad digital supera los $500 millones. De manera similar a la propuesta de impuesto anterior, los principales objetivos para este impuesto son las grandes empresas de tecnología y medios. Sin embargo, el umbral de rentas propuesto más bajo también desalentaría a las organizaciones de medios más pequeñas, como Reddit, Snap y Spotify, de volverse demasiado dependientes de los anuncios digitales. La idea es que las rentas dependan en cambio de la calidad sustancial del contenido y la experiencia del usuario.
Impuestos a la publicidad digital en Estados Unidos
En febrero de 2021, la legislatura del estado de Maryland se convirtió en el primer estado en aprobar una ley de impuesto a la publicidad digital en el país. El DAT de Maryland solo se aplica a las empresas que generan al menos $1 millón al año de publicidad digital dentro de Maryland y cuyas ganancias globales exceden los $100 millones. Las empresas más grandes enfrentan tasas de impuesto más altas, con el impuesto oscilando entre 2.5% y 10%, siguiendo una estructura progresiva basada en ganancias globales. Los legisladores aprobaron más tarde una medida que empujó la fecha efectiva del DAT a enero de 2022. La medida también creó exenciones para los medios de comunicación y prohibió a las empresas desplazar el costo a los clientes a través de tarifas adicionales o sobrecargos. Hay varios juicios contra el DAT de Maryland presentados por más de una docena de empresas. En una reciente decisión, la Corte de Apelaciones declaró que la prohibición de “transmisión” del DAT (prohibiendo el desplazamiento del costo a los clientes) es inconstitucional bajo la Primera Enmienda, mientras que deja el resto de la ley en su lugar. La Corte encontró que esta disposición regula el discurso, cómo las empresas pueden comunicar cómo afectan los impuestos el precio, no solo el comportamiento. Otros argumentos presentados por los opositores del impuesto son que el DAT viola la Ley de Libertad de Internet (ITFA). Argumentan que es discriminatorio imponer impuestos a los servicios de publicidad digital a tasas más altas que los servicios de publicidad tradicionales, incluidos periódicos impreso y radio. Sin embargo, el estado rebate que los anuncios digitales apuntan a usuarios individuales y miden las interacciones, mientras que los anuncios de periódicos o otros anuncios tradicionales son estáticos, por lo que la ITFA no se aplica en este caso.
Impuestos a la publicidad digital en el contexto global
En un contexto global, muchos países han introducido un impuesto a los servicios digitales (DST), que es una categoría más amplia de impuesto a la publicidad digital. Un impuesto a los servicios digitales se aplica a las ganancias generadas a través de “mercados en línea, plataformas de redes sociales, venta y licencia de datos de usuarios y anuncios en línea.” En los países de la OECD de Europa, varios países, incluyendo Austria, Dinamarca, Hungría, Polonia y Portugal, han implementado el DST. La estructura de los DST implementados difiere significativamente entre los países. Por ejemplo, el DST de Dinamarca solo se aplica a los servicios de streaming, mientras que Austria y Hungría imponen ganancias de publicidad en línea. Las tasas de impuesto oscilan entre 1.5% en Polonia y 5% en Austria. Otros países de Europa han anunciado o están considerando DSTs, aunque los cambios de política pendientes en la UE pueden llevar a la derogación de los DST existentes y limitaciones en los futuros.
Advocates of digital ad taxes highlight a number of benefits, including incentivizing firms to adopt different business models which may improve the quality of their products, increase competition, and boost government revenue. The implementation of DAT will make it more expensive for social media and other online firms to profit from ad revenue. This approach will make other revenue generation models more attractive and make the digital advertising model less attractive. Models like the subscription model rely on improving the platform’s quality of content and user experience rather than sustaining intense emotional responses to generate revenues via ads. In favor of the subscription-based model, it is argued that people will pay for digital services that they value, as demonstrated by companies such as Microsoft (LinkedIn Premium), Netflix, Duolingo, and Substack. One version of DAT employs a tiered approach to help reduce the burden for smaller companies. This tax version does not try to limit the use of advertising models by small firms. Instead, the goal is to show them that there are limits to the potential for growth via this advertising model alone. Another version of DAT would affect smaller firms because of its lower threshold of revenues. These two approaches to a DAT affect smaller media and tech firms differently, but both would incentivize them to pursue other business models to sustain their businesses.
El sistema de DAT puede llevar a más plataformas compitiendo entre sí en el mercado de publicidad digital
El sistema de DAT puede llevar a más plataformas compitiendo entre sí en el mercado de publicidad digital. Un sistema de impuestos tiene una tasa marginal de impuestos que supera el 70% en los ingresos por publicidad mayores a $60 mil millones por año. Por ejemplo, una empresa estadounidense con ingresos por publicidad digitales de $60 mil millones por año debería pagar aproximadamente $22 mil millones en impuestos. Sin embargo, si se divide en dos empresas, cada una con la mitad de los ingresos, las dos empresas más pequeñas deberían pagar cada una $5 mil millones en impuestos. Ellos evitan aproximadamente $12 mil millones en pagos cada año en total. Es decir, a medida que aumentan los ingresos, la tasa de impuestos promedio aumenta drasticamente. Además, la aproximación escalonada desalentaría las adquisiciones de empresas más pequeñas, en lugar de incentivar a las empresas grandes a dividirse en empresas independientes y reducir su dominio en el mercado porque el costo total de impuestos combinado para una empresa grande sería mayor que para empresas más pequeñas separadas.
La recaudación de impuestos puede ayudar a financiar servicios gubernamentales
La recaudación de impuestos puede ayudar a financiar servicios gubernamentales. Desde la implementación del impuesto en 2021, el estado de Maryland reportó recaudar aproximadamente $93 millones en 2022 y $82.5 millones en 2023. Los ingresos se destinan al “Fondo para el futuro de Maryland,” que busca proporcionar “fondos adecuados para la educación infantil temprana y la educación primaria y secundaria.” Por lo tanto, el DAT ofrece una fuente estable de fondos públicos para servicios públicos esenciales, incluyendo educación, atención médica y seguridad social.
El DAT puede desviar la investigación de inteligencia artificial hacia áreas más sociales
Uno de los posibles efectos más grandes del impuesto de publicidad digital es que puede desviar la investigación de inteligencia artificial hacia áreas más sociales. Actualmente, una cantidad desproporcionada de inversión en inteligencia artificial se utiliza para optimizar anuncios, predecir comportamientos y entregar contenido, como sistemas de recomendación. Por ejemplo, Alphabet anunció que la empresa invertirá $75 mil millones en su construcción de inteligencia artificial en 2025, incluyendo nubes, búsqueda, centros de datos y capacidades de anuncios. Con la publicidad representando casi el 75% de los ingresos totales de Alphabet y las ganancias recientes mostrando que las mejoras en la inteligencia artificial directamente mejoraron el rendimiento de los anuncios, es claro que los ingresos por publicidad siguen siendo un impulsor central de las inversiones en inteligencia artificial de la empresa. Al hacer que los flujos de ingresos basados en anuncios sean menos rentables, un impuesto de publicidad digital podría animar a los gigantes de medios y tecnología a diversificar sus esfuerzos de investigación en inteligencia artificial hacia áreas más sustentables y menos explotadoras.
Los impuestos de publicidad digital tienen inconvenientes
Mientras que los impuestos de publicidad digital proporcionan una serie de beneficios, también hay inconvenientes. El mercado de publicidad digital es un mercado de dos lados donde las plataformas digitales sirven a dos conjuntos de clientes: anunciantes y usuarios. Los anunciantes quieren acceder a audiencias dirigidas para promocionar sus productos o servicios, mientras que los usuarios utilizan la plataforma para acceder a contenido de medios, a menudo de forma gratuita, a cambio de ver anuncios. La investigación muestra que el efecto de red indirecto entre los dos lados puede impactar significativamente los comportamientos de precios. Por ejemplo, los anunciantes se sienten atraídos por plataformas con más usuarios porque ofrecen más alcance y mejores datos de targeting. Por lo tanto, la mayoría de las plataformas son gratuitas para los usuarios para obtener tantos usuarios (que son todos espectadores de contenido) como sea posible, y luego las plataformas generan ingresos cobrando tarifas de anuncios a los anunciantes. El DAT puede influir significativamente en el comportamiento de precios de las plataformas de medios alterando su estructura de costos. Con ingresos postimpuestos más bajos, las empresas de medios y tecnología pueden aumentar los precios de los anuncios para mantener las márgenes de beneficio. Los precios de anuncios más altos pueden afectar especialmente a las pequeñas y medianas empresas que dependen de anuncios digitales dirigidos y eficientes. Por ejemplo, el DAT podría golpear indirectamente a un restaurante local que anuncia en un motor de búsqueda o plataforma de medios sociales y obligarlo a pagar un costo de publicidad más alto de lo que pagó anteriormente. En tal caso, el impuesto recaería en las pequeñas empresas y no incentivaría a las plataformas digitales grandes a cambiar su modelo de negocio tradicional.
Digital services taxes have been strongly opposed by the American tech industry on the basis of unfair targeting of major American tech companies. The version of the One Big Beautiful Bill Act passed by the House would have allowed the U.S. to impose higher taxes on foreign companies, investors, and individuals from countries that the U.S. says are unfair to Americans or American business interests, although this provision was ultimately struck from the final act. As Canada planned to impose a DST on the U.S., Trump announced that he would terminate all discussions on trade with Canada.
In response to this challenge, Canada has withdrawn the implementation of a 3% tax on revenues from digital advertising, online marketplaces, social media, and the sale/licensing of user data. Digital ad taxes, a subset of digital services taxes, may also face similar backlash.
Although digital services tax rates may look small, taxing revenues instead of profits can cause high effective tax burdens for companies. If a company earns $15 in profits on $100 in revenue and a 3% DST is applied to that revenue, the company would owe $3 in tax. In other words, for this company, a 3% tax on revenue equates to a 20% tax on profits ($3 out of $15). In practice, this structure places a heavier burden on companies with slimmer profit margins, since lower profits lead to higher effective rates.
